¿Cuánto interesa una idea innovadora?

27 agosto 2019

¿Cuánto interesa una idea innovadora?

by Macarena Torralba García

La importancia de testear un proyecto innovador

La innovación necesita que salgamos de nuestras zonas de confort para explorar nuevas vías. Pero ¿cómo saber entonces a qué caballo ganador apostar? ¿Cuál será la próxima start-up que triunfe? Estas son las preguntas que intentamos responder en las primeras fases del diseño y desarrollo de un proyecto. 

Podríamos plantearnos recurrir a la intuición, o quizás plantear un estudio de mercado. En Sngular, trabajamos testeando hipótesis empezando por validar el interés que nuestros potenciales usuarios tienen en nuestra propuesta de valor para solucionar su problema. Todo ello debido a que: 

  • Nuestro mundo cambia cada día más deprisa. Cada vez aparecen nuevos elementos que provocan cambios en nuestra sociedad. 
  • La innovación y creación pura introduce parámetros disruptivos en el escenario a estudiar, lo que obliga a que este cambie por completo, por eso es imposible hacer planes de previsión. 

¿Por dónde empezar?

Se pueden hacer test con muchos propósitos. En este caso, vamos a explicar nuestra experiencia en testing y captación de interés de una propuesta única de valor. Para ello, hemos de empezar por estudiar a nuestros usuarios a los que les ofreceremos un producto ficticio anunciado a través de una campaña en Facebook. En el experimento mediremos el interés que muestran estos usuarios en nuestro producto. Veamos cómo hacerlo.

El foco

Lo primero es lo primero, ¿cuál es el foco de tu negocio? La metodología Lean Startup suele apostar por resolver un problema con una única solución, la que ofrece tu servicio/producto. Sin embargo, una tendencia habitual para los emprendedores del sector tecnológico es la de ampliar posibles casos de uso, sectores a los que enfocarse o número de funcionalidades de su app o web. Esto se debe, en la mayoría de los casos, a que la decisión de implementar un nuevo desarrollo está motivado por un crecimiento de la compañía, bien hacia nuevos sectores, a una captación de nuevo público o a crear y/o mejorar nuevos a sus clientes habituales. 

Todo esto puede llegar a ser un auténtico problema para diseñar una experiencia de usuario satisfactoria. La decisión de utilizar recursos tecnológicos tan potentes como el blockchain, por citar un ejemplo, pueden resultar inútiles en según qué modelos de negocio. Es decir, puede que no le aporte valor realmente al usuario final de una aplicación. Esto puede suceder porque este tipo de recursos se utilice como un valor añadido que además no llegue a entender, o porque los problemas que se intenten resolver sean demasiados amplios. 

Para entenderlo mejor, lo podemos ver con el siguiente ejemplo: tenemos un problema que es el alto abandono de las mascotas en el periodo vacacional. Nuestra propuesta es crear un “hotel para mascotas”, una residencia donde dejarlos temporalmente al cuidado de profesionales mientras sus dueños se van de vacaciones. 

Para ello, y antes de desarrollar una plataforma donde contratar este servicio, vamos a validar si la propuesta resulta realmente interesante, o nuestro potencial cliente prefiere un producto de la competencia o un servicio sustitutivo, como puede ser que un familiar cuide de su perro/gato.

El usuario

Cada caso de uso de aquellos identificados tendrá como mínimo un tipo de user persona diferente. Puede que lleguen a ser similares en muchos aspectos o completamente diferentes, pero seguro que sentirán la necesidad de utilizar tu aplicación en distintos momentos o lugares, con distintas necesidades y factores a tener en cuenta. Esto los convierte sin duda en usuarios únicos que hay que estudiar por separado. 

Identificar correctamente a tus usuarios será la clave de tu experimento. En Sngular, realizamos un proceso de research que nos lleva a identificar a tus usuarios, plasmando todo en un user persona. Para ello, recurrimos a entrevistas con stakeholders, a búsqueda en plataformas estadísticas y, sobretodo, a la observación y la empatía. 

Las claves más interesantes en el proceso de testing de nuestro user persona son:

  • Datos demográficos: ¿Es hombre o mujer? ¿Qué edad tiene? ¿Dónde vive?
  • Vida y Trabajo: Conocer qué motivaciones y gustos tiene es esencial para segmentar el usuario en un experimento y para saber el tono a la hora de comunicar. 
  • Plataformas: Por regla general, los experimentos realizados para el testeo de proyectos tecnológicos suelen realizarse en entornos digitales, es decir, redes sociales. Saber si tiende más a navegar por Facebook o utilizar Whatsapp, o ser haters asiduos de Twitter resulta de extrema necesidad para captarlos. 
  • Escenarios: También es importante conocer el entorno en el que se mueve el usuario a nivel físico. ¿Suele trabajar hasta altas horas? ¿Le gusta salir al parque a correr? Pero sobretodo, ¿en qué escenario se encuentra con el problema al que tu app le plantea una solución? Ese será el medio en el que utilice tu app y el lugar principal para captar su atención.
  • Las motivaciones y necesidades que tiene este usuario ante el problema planteado. Siguiendo con el ejemplo anterior, debemos exponer que motiva a actuar al usuario. En este caso, el hecho de que se va a ir de viaje, tiene una mascota con la que no puede viajar y puede: 
    • Abandonarla, lo cual no desea a priori.
    • Que la cuide otra persona, que es el punto en el que entra en juego nuestra propuesta de valor. 
    • No viajar finalmente o llevarse consigo su mascota.

El producto ficticio

Mucho antes de desarrollar la plataforma para solicitar el servicio de cuidado de mascotas, vamos a definir a nivel teórico el producto, o al menos una idea inicial. Esta será aterrizada en una landing page. A través de ella se mostrará esta propuesta a nuestros potenciales usuarios y se les incentivará a la acción. El objetivo de esta landing page es conseguir leads, es decir usuarios identificados, para lo que normalmente pediremos que nos dejen un mail de contacto. 

Para realizar esta landing page recurrimos a diseñar un logotipo básico. Esta marca ficticia identificará al servicio que ofrecemos y no tiene por qué ser la marca definitiva de nuestro producto, sino un recurso más para poder realizar el experimento.

La campaña como elemento de testing

Para testear el interés inicial en tu idea, mucho antes de haber desarrollado una aplicación completamente operativa, lo ideal es crear una campaña publicitaria que genere cierto interés. Esta campaña se utilizará con dos objetivos:

  • Medir el interés que tienen tus users en tu idea como solución a su problema.
  • Conseguir candidatos para tus test de usabilidad en fases posteriores.

¿Cómo trasladamos un User Persona a una Segmentación de una campaña de Facebook?

Tu objetivo, como hemos dicho, es el de testear el interés de un público en varias hipótesis que has planteado. Para centralizar los datos y poder reutilizarlos en posteriores experimentos lo ideal es crear una cuenta de negocio en Facebook y una única cuenta publicitaria asociada a dicha cuenta de negocio, teniendo así más control financiero sobre tus campañas y tus datos propios. De esta cuenta de negocio de Facebook puedes crear tantas páginas de facebook como ideas de negocio tengas para tu proyecto. 

Una vez hecho esto, llega el momento de crear la primera campaña para el primer experimento. Comenzamos por crear una primera campaña nueva añadiendo el objetivo de medir el TRÁFICO. El presupuesto total a gastarse y los días de inicio y fin de la campaña. En posteriores experimentos se preferirá cambiar este objetivo por CONVERSIONES, pues ya de por sí, existirá un mayor tráfico hacia tu landing y podrá optimizarse en este sentido.

Captura de la primera parte de una campaña en Facebook Sngular 2019 Captura de la primera parte de una campaña en Facebook

En la siguiente pestaña definiremos que nuestro objetivo es medir y dirigir el tráfico hacia una web. Nuestra web será una landing page sencilla donde explicaremos nuestra idea de negocio, es decir, expondremos la propuesta de valor que queremos validar. En el ejemplo anterior estamos hablando de una landing page de una empresa que se dedica a cuidar mascotas durante las estancias vacacionales de sus dueños. Para acortar procesos esta landing la realizamos en paralelo al proceso de captación en redes sociales. 

En el apartado de audiencia definiremos el lugar donde enfocaremos la campaña a medir. Este será el lugar detallado en nuestro user persona. De los datos demográficos también tomaremos las referencias de género, edad e idioma. 

En el apartado de segmentación detallada nos dedicaremos a trasladar las motivaciones e intereses de nuestro user persona en los intereses que tendrá esta persona en Facebook. Aquí añadiremos entre otras cosas: su estado civil, el tipo de trabajo que tiene, y sobre todo aquellos intereses que tiene el user, como por ejemplo intereses en perros, en cuidados de mascotas, en paseadores de animales, en gatos, etc. En este apartado también se pueden excluir grupos afines a intereses que no quieras incluir en la campaña. Como resultado final lo recomendable es quedar en la zona verde del segmento, y en caso de hacer varios test, lo ideal es coger la misma cantidad de masa crítica a estudiar, para tener las mismas condiciones en ambos experimentos.

Creación de audiencia en Facebook Sngular 2019 Creación de audiencia en Facebook

Validación en números

Realizar este tipo de experimentos supone un tiempo inicial invertido en el producto de aproximadamente 20 horas. Si tienes tu idea bien definida, puedes aterrizarla creando un logotipo en apenas 8 horas y tener una landing hacia donde dirigir el tráfico en 12 horas. Herramientas como instapage agilizan esta labor. Esta inversión inicial solo hace falta realizarla una primera vez, pudiendo ir mejorando la landing page con el aprendizaje de los experimentos. 

Por otro lado, cada campaña de experimentos suele llevar unas 8 horas prepararla, pudiendo estar activo durante 1 semana haciendo seguimiento diario a los anuncios. Lo ideal es para ello gastar unos 50 €/anuncio de media, marcando como un éxito un experimento que consiga al menos un lead

Cada campaña se iterará de la anterior, pudiendo haber si es necesario varias activas a la vez. El aprendizaje extraído de las mismas puede repercutir en pequeños cambios en los copys de la landing page, con los cuales optimizar las conversiones. 

El anuncio

Finalmente, hay que crear un nuevo anuncio para esa campaña, con las imágenes acordes al mensaje a lanzar. Los copys de este experimento deben escribirse con un tono de comunicación similar al que utilizan los usuarios. Por ello, es ideal tomar de referencia blogs que suelan leer, vídeos que suelan ver, música que escuchen como referencia, y todo tipo de comunicación que consumen a diario y que esté pensada para ellos. 

Por lo general al investigar tus usuarios uno de los apartados del user persona a rellenar es el comportamiento. Ahí y en la biografía, es ideal incluir información sobre las marcas que consumen, los blogs que visitan, etc. Por ejemplo, en nuestro caso, seguramente nuestros clientes sean asiduos a productos de comida de animales, puede que sigan páginas de Facebook sobre animales, o difundan noticias sobre perros en peligro de abandono. 

No te olvides de las métricas

Como en todo experimento es necesario establecer un sistema de métricas. Si tienes un perfil técnico probablemente otras herramientas te permitan más opciones, como Google Analytics, Mixpanel o similares. Nuestra recomendación especialmente pensada para personas no-coders es Pixel de Facebook, pues es supersencillo y útil para este tipo de experimentos. 

Por regla general, recomendamos crear los siguientes eventos:

  • Visitas a la landing desde el anuncio en Facebook.
  • Scroll en la página.
  • Conversión final en el Call to Action.

Análisis y resultados

No quería cerrar este artículo sin hablar de las conclusiones de los experimentos. Y es que es casi más importante saber interpretar los datos obtenidos que realizar propiamente el experimento. Se pueden dar varias opciones:

  • Que vaya bien el experimento y termine habiendo conversiones. En cuyo caso sería conveniente analizar el volúmen de conversión vs. el volumen de visitas a la landing para optimizar el funnel en posteriores experimentos. Se puede empezar a hablar de éxito cuando hayamos conseguido al menos 1 lead, de lo contrario habríamos invalidado la idea. Ahora bien, es cierto que el coste de captación del lead debe resultarnos relativamente rentable. En fases iniciales como esta lo más habitual es que con 30-50€ invertidos en una campaña focalizada en una ciudad consigas 5-10 leads
  • Que existan muchas visitas y personas que hagan scroll demostrando interés pero luego no existan conversiones. En este caso, suele ser un problema de copys en la landing, el cual habría que testear con un nuevo experimento realizando un test A/B.
  • Que haya muchas visitas a la landing pero no exista scroll en la página. En cuyo caso puede que de primeras interese el anuncio pero, luego no resulte interesante la landing.
  • Que no haya visitas en la landing, en cuyo caso el interés por tu idea es poco interesante. Habría que plantearse si para otro tipo de usuarios puede ser interesante tu proyecto, o si el experimento ha fallado en algún punto como en los copys del anuncio o las imágenes del mismo. 

Si quieres saber más sobre el tema, puedes descargarte nuestro ebook gratuito sobre Validación de Guerrilla para Startups y proyectos innovadores está disponible.

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