Innovación con el usuario en el Diseño de Servicios: desafíos y aplicaciones

12 febrero 2020

Innovación con el usuario en el Diseño de Servicios: desafíos y aplicaciones

by Marc Wabnitz

Desde hace cincuenta años, los investigadores descubrieron y luego teorizaron lo que llaman el nuevo paradigma de la innovación: un número significativo de innovaciones en el sector de los productos y servicios ya no salen de los departamentos de I+D de las grandes empresas, sino que encuentran su fuente de usuarios que los han modificado y adaptado a sus propios usos.

En la década de 1950, el economista estadounidense Eric von Hippel, que todavía tenía solo 12 años, a menudo acompañaba a su padre, un profesor del MIT, a trabajar. En estos días en el trabajo de papá se da cuenta de que los científicos en los laboratorios fabrican sus propios instrumentos de acuerdo con las necesidades específicas de cada experimento y que con frecuencia los fabricantes de equipos científicos buscan inspiración en los propios científicos y sus herramientas.

Años después, durante sus estudios, recordó lo que había observado y comenzó a dudar de la convención que hace de los fabricantes de productos la principal fuente de innovación en la economía.

MIT

Photo / The MITRE Corporation

Por lo tanto, Von Hippel comenzó a estudiar la innovación específicamente en el campo de los instrumentos científicos y se dio cuenta de que, de hecho, el 80% de las innovaciones provenían de los usuarios. Curiosamente, los gerentes de estas empresas seguían convencidos de que simplemente habían observado las necesidades de los usuarios y que ellos mismos habían inventado nuevos productos para sus usuarios.

«Y si mucho de lo que sabes – o crees que sabes – en el proceso de innovación…¿Es falso? ”- Eric von Hippel

De estos estudios surgió la noción de innovación por parte del usuario, que se define como aquella que una empresa o un individuo hace para su propio uso. En este modelo, los usuarios ya no son puros consumidores de productos creados y suministrados por productores, porque a menudo diseñan y fabrican productos y servicios para ellos mismos.

Por lo tanto, la innovación del usuario se basa en tres principios clave:

Los usuarios tienen información única sobre sus propias necesidades.
Son capaces de crear soluciones a estas necesidades.
A menudo revelan libremente estas soluciones a los demás.

A partir de este momento, este modelo se ha convertido en un tema de investigación clave en el área de la innovación. En los años que siguieron, otros investigadores llegaron a conclusiones similares en áreas que van desde la refinería de petróleo hasta suministros para el hogar pasando por los equipos deportivos. Se dice que la mayoría de las innovaciones son el resultado del trabajo de las personas que utilizan productos y servicios y no de diseñadores.

El hecho es que nuestra vida diaria está llena de innovaciones creadas por personas comunes. Por ejemplo el monopatín se inventó en la década de 1940 cuando los surfistas frustrados con los días de mar en calma se dieron cuenta de que podía desenroscar las ruedas de los patines y fijarlas a una tabla.

skate

Photo / Timetoast

La marca Maybelline se creó después de que su fundador observara a su hermana Mabel haciendo su propia máscara de pestañas con una mezcla casera de polvo de carbón y vaselina. El Alka-Seltzer se inventó tras la publicación de una receta casera en un periódico local …

Este fenómeno ha crecido fuertemente desde la era del acceso del gran público a las computadoras y el desarrollo de las comunicaciones, que han mejorado enormemente el acceso a la información y desarrollado la heterogeneidad de las necesidades de los usuarios.

De esta forma varios estudios muestran que, dependiendo del área, entre el 10 y el 40% de los usuarios desarrollan o modifican los productos ellos mismos.

Hasta hoy, este fenómeno se ha reflejado en la mayoría de las áreas de la industria de productos sobre la forma de comunidades open source y otros labs de innovación.
Las compañías más grandes han integrado los beneficios de lo que se llama innovación abierta como LEGO y su plataforma MINDSTORMS que permite a todos crear sus propios diseños y venderlos directamente a la comunidad. Los diseños más populares son producidos y distribuidos en serie por la compañía, que a su vez delega la carga de su inversión en I+D a su comunidad de más de 20,000 fanáticos. En un área similar, también podemos citar la plataforma Quirky que ha especializado en la venta de productos creados por usuarios de su comunidad.

Innovación del usuario en los servicios

En los países industrializados, el 75% del PIB y los empleos están vinculados al sector de los servicios, lo que también confirma esta tendencia.

Quizás el ejemplo más famoso es el de los SMS. En el Reino Unido, el primer mensaje de texto fue enviado a través de la red Vodafone en 1992 por un empleado de una empresa de servicios de TI para desearle la feliz navidad a un colega.

Sin embargo, este invento revolucionario permaneció limitado al uso interno durante años porque los operadores creían que los usuarios siempre preferirían hacer una llamada en lugar de escribir un mensaje. El servicio finalmente se ofreció por primera vez sin restricciones en 1999, al año siguiente cada usuario envió un promedio de 35 mensajes por mes y en 2014 envió más de 6,000 mil millones en todo el mundo.

SMS

Photo / thatsmyskull.blogspot.com 

Más específicamente, en el sector bancario, un estudio de 2011 muestra que más de la mitad (55%) de los servicios de banca en línea fueron desarrollados e implementados por primera vez por los usuarios.

Podemos citar, por ejemplo, el servicio de agregación de cuentas de diferentes instituciones como los ofrecidos por Fintonic o BBVA que fueron desarrolladas para su propio uso por «hackers» en los años 80 antes de ser comercializadas por un editor de software estadounidense en 1999 y finalmente fue ofrecido por primera vez por un banco como servicio a sus clientes en 2006.

A veces, también, los usuarios están detrás de las nuevas características o la evolución de un servicio a través de su propio uso y el desvío que hacen de él. Las funcionalidades clave de Twitter – retweet, hashtags, acortador de url, hilos de discusión – fueron inventadas por sus usuarios para satisfacer una necesidad específica mucho antes de implementarse de forma nativa en el servicio.

Quizás, el ejemplo más inesperado es el del servicio japonés de alquiler de vehículos Orix, que, sorprendido de que gran parte de sus vehículos se alquilaran pero no se moviesen de lugar, decidió lanzar un cuestionario sobre los usos de sus clientes. Descubrió que los alquilaban para usos que no eran para los que estaban dedicados; tomar una siesta, hacer una llamada telefónica o comer en paz, almacenar sus compras o incluso cargar su móvil …

orix

Photo / Orix Carsharing

Pero entonces, ¿deberíamos resignarnos a decir que los servicios que utilizaremos en el futuro próximo en realidad están ahora mismo escondidos en un garaje esperando ser descubiertos?

Uno de los enfoques identificados por las empresas para resolver este problema es el uso de varios métodos de innovación que pone a los usuarios como protagonistas.

La idea de estas metodologías es aprovechar las habilidades y el conocimiento de los usuarios para obtener las mejores soluciones a los problemas de innovación. Contar con personas ajenas al negocio y en grandes cantidades es valiosa porque aporta una gama más amplia de habilidades, perspectivas y soluciones que van más allá de las que se podrían obtener contando solamente con los ‘diseñadores’ y las visiones endogámicas que pueden llegar a dominar el proceso de innovación en las empresas.

Método de Lead-Users

El enfoque de diseño tradicional a menudo implica observar a los usuarios comunes primero para identificar sus necesidades y cómo proceder antes de recurrir a los diseñadores para imaginar soluciones. El método de Lead-users, por otro lado, consiste en identificar usuarios innovadores e integrarlos a lo largo de la fase de diseño del producto durante las fases de investigación y desarrollo de conceptos innovadores hasta las pruebas del concepto realizadas con los usuarios finales. Éste es el método especialmente adoptado por compañías como LEGO.

En Sngular involucramos usuarios finales en sesiones de Design Sprint durante 4 días seguidos. De esta manera conseguimos aprovechar la presencia de usuarios expertos en un tiempo reducido mientras cubrimos todas las fases de conceptualización: Investigación, ideación, prototipo y test.

LEGO

Photo / LEGO

Toolkits

Este método consiste en poner a disposición de los usuarios una caja de herramientas y toda la documentación necesaria para modificar fácilmente un producto o servicio, pero también para probarlo con los usuarios finales. Por supuesto, este método se facilita para servicios virtuales a través de lo que se llama SDK o API, pero se puede aplicar fácilmente a elementos físicos a través de servicios de impresión o corte en 3D como Shapeways y Ponoko. Este método permite a los usuarios probar rápidamente conceptos, así como los límites del producto o servicio. Estos diseños y límites se pueden analizar para mejorar o ampliar la oferta disponible para los usuarios.

Crowdsourcing

Este método consiste en difundir un problema identificado con la comunidad de usuarios para generar soluciones mediante una recompensa por las soluciones ganadoras.
El crowdsourcing es particularmente útil cuando el problema está mal definido, es ambiguo y requiere una creatividad sustancial para resolverlo. Podemos citar los ejemplos recientes de la compañía de transporte parisina (RATP) que estableció una plataforma que permite proponer conceptos que mejoran la experiencia de sus pasajeros. Esta solución también se puede adoptar a mayor escala, como a nivel de ciudad o estado.

Por supuesto, estos métodos no son exclusivos y se pueden combinar.

Resolviendo el nuevo paradigma de innovación

Desde la década de 1930, los economistas y los políticos han entendido que las empresas siempre innovaron porque les resulta posible amortizar el coste de la innovación con ventas.

Sin embargo, esa lógica no funciona en el caso de nuevos mercados, que son pequeños e inciertos. En esta etapa, los usuarios están a la par con las compañías más grandes en términos de capacidad de innovación.

Este nuevo paradigma de innovación es un gran desafío para las empresas que tienen que pasar del modelo de «encontrar y satisfacer una necesidad» al de integrar completamente a los usuarios en todas las etapas del diseño.

Este cambio requiere profundas implicaciones estructurales, como cambios en la organización interna, en los procesos de fabricación y distribución, e incluso desafíos en la gestión de la propiedad intelectual. Pero cada vez más empresas se están dando cuenta del potencial de innovación de los usuarios y más allá de la resistencia inicial, adoptan este modelo porque es más económico y obtiene mejores resultados en términos de valor final. La innovación se lleva a cabo más rápidamente y utiliza recursos externos (costes, esfuerzo, tiempo y energía) de los usuarios y no los suyos propios.

 

Referencias:

  • Users as Service Innovators: The Case of Banking Services (Oliveira, von Hippel) – 2011
  • User Innovation: State of the Art and Perspectives for Future Research (Maria Roszkowska-Menkes) – 2017
  • User-Driven Innovation: Towards a New Innovation Paradigm (Rocheska, Kostoska, Angeleski, Mancheski) – 2014
  • Pulling strings, How users can shape innovation (Yat Ming Ooi) – 2015
  • Modeling a Paradigm Shift: From Producer Innovation to User and Open Collaborative Innovation (Baldwin, von Hippel) – 2011
  • Consumers as Co-Developers: Learning and innovation outside the firm (Jeppesen, Molin) – 2010
  • User involvement in service innovations (Kaasinen) – 2010
  • The Age of the Consumer-Innovator (von Hippel, Ogawa, de Jong) – 2011
  • The User Innovation Revolution (Mangelsdorf) – 2011
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