Entrevista con Sarah Rink, Directora de Research en Sngular

20 junio 2019

Entrevista con Sarah Rink, Directora de Research en Sngular

by Sngular

Sarah Rink, etnógrafa de profesión con especialidad en research cualitativo, es Directora de User Research en Sngular. Sarah, con más de 18 años de experiencia, ayuda a las organizaciones a conectar con sus usuarios, comprender sus comportamientos y transformar los conocimientos cuantitativos y cualitativos en soluciones de diseño.

Hablamos con ella sobre la reciente incorporación de Realized a Sngular y el role de User Research dentro de UX.

S.: Realized ahora es parte de Sngular, ¿cómo nace este proyecto?

S.R.: Realized nace de una necesidad personal de los tres socios. David Alvarez, Alfonso Morcuende y yo unimos fuerzas en el 2016 para crear un proyecto que nos permitiera trabajar de forma práctica, desde el principio hasta el final, en un proyecto de UX.

David y Alfonso, cuando trabajaban de manera independiente, recibían el research o la parte de entendimiento del contexto (quiénes son los usuarios y qué es el producto), y el cliente simplemente les pedía diseño. Yo, por mi parte, entraba en los proyectos para ayudar a los clientes para hacer la parte de entendimiento o validar algo, pero no veía el impacto del conocimiento que aportaba. A raíz de esto, decidimos unir fuerzas para desarrollar proyectos prácticos desde el comienzo hasta el final, más end-to-end.

S.: ¿Cuál era la filosofía del estudio?

S.R.: La propuesta de valor de Realized siempre fue el diseño basado en evidencia. Lo que primaba a la hora de realizar un proyecto era la evidencia que recogimos en nuestra investigación. Nosotros entendíamos, en el contexto del mercado, las necesidades reales, los problemas y los retos con que se encontraban los usuarios, pero también entendemos las necesidades del negocio. No hacíamos diseño centrado en el usuario, hacíamos diseño informado por los usuarios porque nosotros diseñamos para los negocios.

Una de las bases del proyecto siempre fue la empatía, la capacidad de ver y de observar el mundo, y dar respuesta desde el punto de vista de terceros.

Una de nuestras fortalezas era que nuestros productos no salían al mundo sin ser validados por el usuario final. La base, además de la evidencia, era iterar. Es decir, repetir o rediseñar algo en base a la validación del producto en el mundo. Esto lo hacíamos con tests directos con usuarios, test no moderados con usuarios, con prototipos que validamos para poder hacer mejores versiones del producto o servicio.

S.: ¿Cuál es la importancia del user research y qué aporta a nuestros clientes?

S.R.: Para que un producto tenga éxito, el diseñador tiene que ser capaz de entender el problema que este producto estará solucionando al usuario final. Lo que hace User Research es informar las decisiones o secuencia de decisiones que se toman en el proceso de diseño. Si no hay un input de las personas que van a utilizar este producto, está claro que este producto será un fracaso.

Hoy en día tenemos muchas ventajas y posibilidades infinitas de hacer muchas cosas. Pero por el simple hecho de poder fabricar algo no significa que debemos fabricarlo. ¿De qué nos sirve crear algo si no soluciona un problema? Los productos innovadores vienen de observar el comportamiento humano, entender las necesidades básicas y darle soluciones innovadoras. La importancia del User Research es, por un lado, ayudar a definir producto de forma correcta y, por el otro, ayudar a diseñar este produto correctamente.

S.: ¿Cuál es principal reto en términos de user research que tenemos en Sngular? ¿Cómo podemos abordarlo?

S.R.: Nuestro principal reto es de cara al cliente. Muchas veces nuestros clientes llegan con la definición del producto y el research hecho, o con la idea de que esto último no hace falta hacerlo. Existe una máxima en research que dice que “arreglar código es infinitamente más caro que arreglar vectores”. Nuestro gran reto es realmente poder convencer a nuestros clientes que merece la pena prototipar e iterar el diseño antes de pasar a la parte de desarrollo y picar código. Esto es lo que hacemos y lo queremos impulsar cada vez más en todos los proyectos que se hacemos en Sngular.

Esto lo estaremos persiguiendo de cara los próximos meses y lo haremos de distintas maneras. Lo primero es explicando y probando el valor de validar con usuarios, de entender su entorno, cuáles son sus problemas para validar los productos correctamente. Lo segundo es hacer más fácil y más operacionalizable el proceso de User Research a través de Research Ops.

S.: ¿Qué es Research Ops?

S.R.: Research Ops es una disciplina emergente de la que se ha empezado a hablar a mediados del año pasado. Esta disciplina va muy de la mano con otras disciplinas como son DevOps y Design Ops como sistemas de diseño. Los profesionales de diseño hemos empezado una iniciativa mundial para poder operacionalizar lo que es el customer research. El objetivo principal es reducir las ineficiencias de este proceso y poder escalar el research a distintos proyectos a la vez. Es decir, hacer que los procesos sean repetibles para no tener que inventar la rueda cada vez que empecemos un proyecto nuevo.

En Sngular, estamos intentando implementar Research Ops en dos partes. La primera es creando los materiales y los repositorios necesarios para que toda la información que se recoja desde research esté centralizada y organizada. Por otro lado, todos los materiales que se necesitan para hacer research sean accesibles y autoexplicativos para cualquier profesional de UX de nuestra empresa.

Al implementar Research Ops, además de hacer el proceso de investigación más fácil y rápido de ejecutar y ponerlo dentro de un estándar dentro de la empresa, reduce los costes para nosotros y para nuestros clientes. Esto son horas que no tenemos que desperdiciar reinventando las cosas cada vez que tenemos que empezar un proyecto.

Queremos impulsar cada vez más que UX sea un proceso en el que realmente involucremos a los usuarios en la toma de decisiones y en la validación de los productos que diseñamos de manera sistemática. Esto es un gran reto al que estoy muy animada y tengo muchísimas ganas de llevarlo a cabo.

S.: ¿Cuál es la diferencia del User Research entre un B2C y un B2B?

S.R.: En B2C el acceso a las personas que usan el producto es complicado: es una cuestión de definir quienes son y luego encontrarles. Entender su contexto y validar hipótesis o prototipos es, casi siempre, relativamente sencillo.

En B2B el primer reto es convencer al cliente de que los que compran la solución o el producto no son necesariamente los que tendrán que utilizar la interfaz o herramienta en su día a día. Pasada esta barrera, poder ubicar estos usuarios y conseguir que tengan disponibilidad y tiempo para involucrarse en procesos de entendimiento, ideación o validación no es lo más sencillo del mundo. En general se requiere por un lado mano izquierda e iniciativa, para poder encontrar maneras ‘guerrilla’ de validar algo, para que el proyecto no se bloquee. Por otro lado, es necesario ‘seniority’ y  acceso a los cargos de dirección que son los que al final garanten acceso a los usuarios finales.

Ahora mismo estamos ayudando a un cliente B2B que es un mayorista de ticketing. Nos enfrentamos justamente con este problema de la falta de disponibilidad de los entrevistados – pero con tiempo, paciencia y mostrando el valor del proceso, todo se soluciona.

S.: ¿Cuáles son las fronteras de User Research en Sngular?

S.R.: Las fronteras de research van surgiendo según van surgiendo las nuevas tecnologías. Al fin y al cabo lo que estamos siempre intentando entender con User Research es cómo las personas se relacionan con las nuevas tecnologías. El role de research será adaptarse para traer la evidencia necesaria para tomar las decisiones de diseño. Desde Sngular, tenemos algunas fronteras:

  • Voice User Interface: Intentar entender VUI no es exactamente nuevo. Esta tecnología tiene un de par de años en el mercado, pero es de lo más nuevo que estamos haciendo en Sngular. La interacción de las personas con interfaces por medio de la voz es un campo todavía por explorar, hay mucho que hacer y nosotros estamos en el comienzo de esta tecnología. User Research tiene muchísimo que aportar, especialmente cuando mezclamos a usuarios tan distintos como adultos y niños.
  • Virtual Reality: Tenemos muchas ganas de hacer investigaciones con usuarios de VR. Será fantástico entender retos tan sencillos como la ergonomía de la realidad virtual y reducción de sensaciones tan básicas como el mareo de los usuarios.
  • Machine learning: Esta tecnología nos va a poner retos muy interesantes. La progresión natural de las máquinas para entender el comportamiento humano y proveer información precisa. Estos avances van a crear la necesidad de crear nuevos marcos de investigación de cómo entender el comportamiento humano.
  • Big data: UX y Big Data es como una pareja con superpoderes. Los avances en la capacidad que tenemos en agregar datos e obtener información es una fuente inigualable de insights. Sin embargo, solo los datos no nos pueden ofrecer mucho sobre qué están haciendo las personas. User Research sigue siendo importante para poder explicar sus motivaciones, los porqués.

S.: ¿Qué te apasiona de User Research? ¿Por qué esta profesión?

S.R.: Para ser un buen researcher necesitas mirar el mundo y mirar las situaciones humanas cotidianas como si fueran siempre nuevas. Esto te da la oportunidad de maravillarte con la vida como es. También te da la oportunidad de mantener el sentido crítico, de entender el cómo y el porqué del comportamiento humano y entender que somos tan distintos, aunque en apariencia hagamos todo igual.

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